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　　电商“618”战场的硝烟味，是越来越浓了。平台和平台之间，平台和商家之间，商家和商家之间，数据战、站队战，一场乱战最后拼出了血：乐视发函不满“被降价”，女装品牌裂帛退出京东。

　　京东交出的过千亿成绩单被质疑，小米和荣耀都说自己是之一……

　　618混战过后，可以更清楚地看出，两大主角天猫和京东在抢什么东西。

　　前者要的是未来生活，后者还在拼命抢客源尤其是女人。

　　然而无论哪一种抢，都在一步步剥夺传统商业的话语权。

　　▉ 京东抢女人

　　京东还是一家纯粹的电商，而且基因是自营。这是京东在阿里做大之后还能出位的原因，也是制约京东的限制因素。

　　另外，高度依赖家电板块，一直压制京东的盈利能力。

　　生态上，京东能依托的主干只有电商，在支付、云计算等板块，京东还刚起步。

　　用户，尤其是女性用户，是京东目前最想要的。

京东想要的也是最缺的：女性消费者

　　本次618，京东特别强调：“6月1日至18日首次在京东进行消费的用户中，女性用户数量达到去年同期的近2倍。”

　　侧面说明京东对女性用户的渴望。因为在女性消费品类方面，京东还是远远落后于天猫的。服装、美妆、母婴等增量消费，是京东亟需补上的阵地。

　　整体成交量上，本次618京东给出的“下单金额”是1199亿元，直逼去年天猫双十一成交量。

　　然而中新网分析，京东业绩的“行业口径”比实际交易额高一倍以上。也就是“从6月1日到6月18日，京东618期间交易额为1199亿元，乘以根据财报所推导出的真实交易额比例44.7%，即得到真正成交的数据只有约536亿元。”

　　主要原因是“下单金额”包含大量下单未付款即未实际成交的部分。

　　用户基数少、外延业务少，是京东两大短板。短期内，交易额和增速，是京东最在乎的。

　　简单说，京东的未来，高度依赖于用户扩张，这也是京东急于证明的能力。

　　女性消费的短板，更是京东亟需摆脱的。

　　所以京东现阶段的主要目标：抢女人。

　　▉ 天猫抢生活

　　之前悦涛描述过天猫“新零售”外衣下对商业“新四化”的布局（数据化、智慧化、场景化、生活化）。

　　全平台年度成交量达到近4万亿的体量之后，阿里不再强调GMV（成交量），而是向纵深消费者活跃度、停留时长。

　　“新零售”的主载体天猫，增量业务明确定位于农村和国际（所以天猫对于618只强调天猫国际同比增长500%），纵深业务则是把消费者引导到品牌化和消费升级的场景里。

　　天猫背后的大阿里已掌握了5亿+的活跃用户，在商业生态里，已经是全球的绝对霸主。

　　生活化，是成为天猫的长线目标。因为消费频率、停留时长，都与此相关。而且其中蕴含了未来各种场景的服务化。

　　所以天猫在618之前，把口号改为“理想生活”。实质是从传统的买卖转向多场景的服务商。

　　在天猫生态的设计里，也从上而下，不断布局更丰富的线上线下消费场景，数据化和智慧化，则是这个生态的大脑。

　　而且从对B端、物流和卖场的布局看，阿里的导向是做第三方平台，开放式连接。自己要做的是主导全局的数据和场景整合运营商。

　　马云去年提出阿里巴巴未来不再提电子商务，因为天猫的未来，最重要的是这个词：生活。

　　▉ 传统商业：要么被消灭，要么被改造

阿里、银泰合作开设的ONMINE零食馆

　　天猫和京东这两大巨头，除了体量、品类和模式差异之外，本质上处于不同的阶段。

　　他们本质上属于不同的阶段，天猫正在进化为商业数据场景运营商，京东还是一家纯粹的电商，但是设立了电商的自营模板。

　　天猫在构建数据化、智慧化、场景化、生活化的“新四化”商业生态，京东还在努力补足电商的品类和客源。自营基因下的路径也会与前者不同。

　　相同的是，他们都在分流和改造传统商业。

　　不管双十一，还是618，都是电商的狂欢。传统商业不断失血。

　　最本质的原因是，传统商业没法建立用户ID和用户画像。没有数据化和智慧化的可能性，也就不可能有前瞻性地去构建场景化和生活化。

　　表面上传统商超离消费者很近，但其实在渐行渐远。他们在持续失去消费者。没有数据思维，更不用谈对数据的运营，也就没有对消费者的了解和快速反馈。

　　目前阿里预估的2018财年营收增速近50%，京东预估今年二季度业绩增速近40%。传统商业的蛋糕一边被线上继续掠夺，另一边，电商巨头正在对线下进行疯狂的“新零售”布局。

　　消费者从购物到生活，都在被 *** 巨头疯抢，传统商业这个中间环节，要么被消灭，要么被改造。

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